Ejemplos de estrategias de penetración
Ajustar los precios es una estrategia para mejorar la penetración en el mercado.
La penetración de mercado, a veces referido como una cuota de
mercado, es una medida del porcentaje de volumen de ventas de un
producto existente o alcances del negocio en relación con la
competencia. Un producto que gana US$25 de cada US$100 de ventas en
todas las ventas de productos de su categoría tiene una tasa de
penetración, o participación, del 25 por ciento. Para aumentar la
penetración en el mercado, una empresa puede emplear una serie de
estrategias con el fin de tomar las ventas de sus competidores.
Ajustes de precios
Una estrategia de penetración en el mercado común es hacer ajustes
de precios. Al bajar los precios, la empresa espera generar más volumen
de ventas al aumentar el número de unidades adquiridas y que los
precios sean más atractivos para los consumidores, en comparación con la
competencia. Las empresas también pueden seguir una estrategia de
precios más altos con la esperanza de que el aumento de los ingresos por
unidad vendida se traduzca en un mayor volumen de ventas y por
consiguiente en un aumento en la penetración de mercado. Con esta
estrategia, una preocupación es que los altos precios podrían disuadir a
los clientes de hacer una compra.
Mayor promoción
Las empresas pueden optar por aumentar la penetración de mercado a
través de mayores esfuerzos de promoción. Pueden lanzar una campaña
publicitaria para generar una mayor conciencia de marca o implementar
una promoción a corto plazo con una fecha de terminación finita. Una
promoción a menudo se vincula con los precios, tales como la publicidad
de un precio de venta especial por un período limitado. Un competidor
puede contrarrestar una promoción exitosa con una propia en un intento
de recuperar la cuota de mercado perdida.
Más canales de distribución
Una empresa puede tratar de aumentar la penetración de mercado
mediante el aumento de los métodos que utiliza para poner los productos
en manos de los consumidores, haciéndolos más fáciles de obtener. Por
ejemplo, una empresa que tradicionalmente vende sus productos a través
de tiendas minoristas puede añadir canales de distribución tales como el
envío de ofertas por correo directo o instituir una operación de
telemarketing. También puede intentar obtener espacio de ventas
adicional en los canales de distribución actuales, tales como la compra
de espacio adicional en las tiendas al por menor.
Mejoras de los productos
Hacer mejoras en el producto puede utilizarse para crear un nuevo
interés en un producto estancado o para ofrecer un beneficio adicional
cuando se utiliza. Los fabricantes de productos de consumo a menudo han
utilizado la frase "nueva y mejorada" para atraer a los clientes de un
producto o dar una nueva oportunidad para mejorar la percepción de
calidad. Las empresas también pueden cambiar el envase del producto para
darle un diseño más moderno que podría atraer a una clientela más
joven.
El termino "penetración de mercado" se refiere a una estrategia por la cual una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. Típicamente, la penetración del mercado se logra mediante el incremento del nivel del esfuerzo de mercado, o mediante la disminución de precios.
Aunque esto es particularmente apropiado en mercados de alto crecimiento, aun en mercados de bajo crecimiento la penetración puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su participación en el mercado aprovechando alguna ventaja competitiva.
La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración de mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias. La estrategia de penetración del mercado es aplicable cuando:
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas inferiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonistas de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.
"Un mercado esta constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros"[2].
"Las estrategias son programas generales de acción que querrán consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son pailones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada"[4].
Expansión de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el numero de líneas y"o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
La estrategia de penetración utilizada en la introducción de un producto (la primera fase de su ciclo de vida), consistente en lanzar el nuevo producto a un bajo precio para llegar de inmediato al mercado masivo. Esta estrategia puede emplearse en una etapa posterior del ciclo de vida del producto. Los precios de penetración tienden a ser más satisfactorios que la práctica del desnatado de mercado, cuando se cumplen las siguientes condiciones:
Una vez identificados los principales competidores y sus estrategias, se debe preguntar ¿qué busca cada competidor en el mercado?, y ¿qué impulsa a cada uno de ellos?
"Muchos aspectos conforman los objetivos del competidor, entre los que se incluyen el tamaño, la historia, la administración actual, y la economía. Si el competidor forma parte de una gran empresa, seria bueno saber si funciona por motivos de crecimiento, de efectivo, o bien si se alimenta la compañía matriz. Si el competidor no es crítico frente a una empresa más grande, atacarlo podría ser más sencillo"[8].
"Se recurre a la estrategia de crecimiento intensivo con productos nuevos cuando se estima que algunos segmentos de mercado no esta siendo penetrado por los productos siendo actualmente mercadeados y más aún, cuando son segmentos cuando son segmentos en desarrollo o crecimientos; para tales fines son estas las alternativas de crecimiento para aumentar las ventas de la empresa con productos nuevos"[10].
Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Nivel conceptual de todo lo relacionado a penetración de mercado
Enviado por Eduard Enrique Matos Urbaez
- Estrategias de penetración de mercados
- Identificación de las Estrategias de los competidores
- Alternativas de crecimiento con productos actuales
- Alternativas de crecimiento con productos nuevos
- Segmentación de Mercados
CAPÍTULO I
Estrategias de penetración de mercados
"La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más productos (ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la competencia (bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales"[1].El termino "penetración de mercado" se refiere a una estrategia por la cual una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. Típicamente, la penetración del mercado se logra mediante el incremento del nivel del esfuerzo de mercado, o mediante la disminución de precios.
Aunque esto es particularmente apropiado en mercados de alto crecimiento, aun en mercados de bajo crecimiento la penetración puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su participación en el mercado aprovechando alguna ventaja competitiva.
La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración de mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias. La estrategia de penetración del mercado es aplicable cuando:
-
Cuando los mercados presentes no están
saturados con su producto o servicio concretos.
-
Cuando se podría aumentar notablemente la
tasa de uso de los clientes presentes.
-
Cuando las partes del mercado correspondientes a los
competidores principales han ido disminuyendo al mismo tiempo
que el total de las ventas de la industria ha ido
aumentando.
-
Cuando la correlación de las ventas en
dólares y el gasto para la comercialización en
dólares ha sido históricamente alta.
-
Cuando aumentar las economías de escala
ofrece ventajas competitivas importantes.
-
Concepto de Mercado
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas inferiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonistas de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.
"Un mercado esta constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros"[2].
-
Concepto de Estrategia
"Las estrategias son programas generales de acción que querrán consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son pailones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada"[4].
Expansión de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el numero de líneas y"o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
-
Tipos de Estrategias de Penetración de
mercados
La estrategia de penetración utilizada en la introducción de un producto (la primera fase de su ciclo de vida), consistente en lanzar el nuevo producto a un bajo precio para llegar de inmediato al mercado masivo. Esta estrategia puede emplearse en una etapa posterior del ciclo de vida del producto. Los precios de penetración tienden a ser más satisfactorios que la práctica del desnatado de mercado, cuando se cumplen las siguientes condiciones:
-
El producto tiene una demanda muy
elástica.
-
Pueden conseguirse importantes reducciones en los
costes unitarios mediante las operaciones a gran
escala.
-
Se espera que el producto afronte una fuerte
competencia poco después de introducirlo al
mercado.
-
Estrategia de precios más
bajos
-
Estrategia de producto
-
Estrategia de productos
innovadores
-
Estrategia de promoción
intensiva
-
Estrategia del canal de
distribución
-
Estrategia innovadora en la
distribución
-
Estrategias competitivas en los
canales
-
Como aumentar la penetración en el
mercado
Identificación de las Estrategias de los competidores
Los competidores más cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia.Una vez identificados los principales competidores y sus estrategias, se debe preguntar ¿qué busca cada competidor en el mercado?, y ¿qué impulsa a cada uno de ellos?
"Muchos aspectos conforman los objetivos del competidor, entre los que se incluyen el tamaño, la historia, la administración actual, y la economía. Si el competidor forma parte de una gran empresa, seria bueno saber si funciona por motivos de crecimiento, de efectivo, o bien si se alimenta la compañía matriz. Si el competidor no es crítico frente a una empresa más grande, atacarlo podría ser más sencillo"[8].
Alternativas de crecimiento con productos actuales
"Lo primero que debe hacer el mercadólogo cuando llega a una empresa, si no es que halla sido contratado para otra cosa, es preguntar ¿Qué debo hacer este año para aumentar las ventas y beneficios? Lo mas lógico es que para comenzar utilice la experiencia de la empresa manejando los productos actuales; y para aprovechar las oportunidades de crecimiento intensivo par los productos actuales puede combinar diferente alternativas estratégicas en los segmentos existentes, nuevas áreas geográficas, nuevos segmentos y nuevos mercados"[9].-
Aumentar la venta de los productos actuales a los
consumidores actuales en los segmentos de existentes
mediante el manejo del precio incrementar la cobertura de
mercado; ampliar los canales de distribución y
maximizar la eficacia y eficiencia de la publicidad,
promoción de venta y venta personal etc.
-
Ampliar los segmentos actuales. Puede suceder
que esta estrategia de penetración de segmentos
actuales no sea falible en vista de la saturación y/o
posición dominante de las empresas en el mismo y en
este caso se utiliza la estrategia de ampliación de
segmentos, que consiste en vender los productos actuales en
nueva área geográfica anteriormente no
trabajada por la empresa.
-
Reposicionar los productos actuales a nuevos
segmentos dentro de sus mismos mercados. Estos
así, sin general reacciones en la imagen y
percepción del producto que ponga en peligro su
participación en los segmentos previamente
conquistado. Se puede dar el caso de que esos productos deban
ser innovado (caso de la cerveza en lata para penetrar el
mercado de tomadores de cerveza en botella de vidrio) para
desarrollar mercado nuevo pero lo ideal es no hacerlo a
expensa de perder su actual nivel de participación de
mercado.
-
Desarrollar nuevos mercados. Esa estrategia
recomienda vender los productos actuales a consumidores o
usuarios diferentes a lo que poseen en la
actualidad
Alternativas de crecimiento con productos nuevos
Dado el grado de competencia existente en el mundo, las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos. Sus productos se verán sometidos al cambio en las necesidades, gustos, y caprichos de los consumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente."Se recurre a la estrategia de crecimiento intensivo con productos nuevos cuando se estima que algunos segmentos de mercado no esta siendo penetrado por los productos siendo actualmente mercadeados y más aún, cuando son segmentos cuando son segmentos en desarrollo o crecimientos; para tales fines son estas las alternativas de crecimiento para aumentar las ventas de la empresa con productos nuevos"[10].
-
Reestructuración de segmento. Lanzando
productos nuevos que compitan con los actuales, además
de que aumentamos las ventas de la empresa, evitamos posible
penetraciones en el segmento de productos sustitutivos
provenientes de otras empresas.
-
Extensión de segmentos. Esta
estrategia también es posible cuando debemos
desarrollar un producto nuevo para nuevas áreas
geográficas o cuando esa misma área
geográfica requiere de alguna innovación de los
productos actuales.
-
Expansión de mercado. La empresa puede
lanzar un producto nuevo para penetrar un segmento no
penetrado dentro del mismo mercado. Ejemplo: relojes
tradicional y relojes cuarzo; una empresa de producto masivo
que decida penetrar segmentos de precio alto.
-
Integración. Con esta estrategia la
empresa adquiere el control directo de las fuentes de
abastecimiento o mediante un mercado directo al consumidor o
usuario final.
-
Diversificación. La
diversificación trata de aprovechar oportunidades de
mercado en áreas y actividades no relacionadas con las
que actualmente ha venido operando una empresa. Esta puede
realizarse mediante el desarrollo de los productos interno de
la empresa (menos riesgosa); por la fusión con otras
empresas (las más riesgosas) o por la
adquisición de otras empresas.
Segmentación de Mercados
"La segmentación de mercado es el procedimiento mediante el cual un mercado se subdivide en grupos o segmentos, cada uno de los cuales podrían requerir mezclas de mercadotecnia diferentes. La segmentación del mercado es un método que sirve para obtener la respuesta del máximo mercado dependiendo de la limitación de recursos que con frecuencia existe en las empresas y dividiendo el mercado en grupos de compradores que de acuerdo a su perfil pueden demandar determinado producto o mezcla de mercadotecnia. Por medio de las diferencias en las respuestas características de varias partes del mercado"[11].Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
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