Marketing B2B: ¿cuál es la mejor estrategia?
El marketing B2B (business to business), al estar orientado a la venta de productos y servicios entre empresas y no directamente al consumidor, como ocurre en el marketing B2C (business to consumer), tiene unas características diferenciales que conviene tener muy en cuenta a la hora de definir objetivos y planificar campañas. ¡Veámoslo!
Aunque es evidente que las campañas de marketing B2B y las tradicionales enfocadas en el cliente final presentan diversos elementos comunes, no se pueden obviar unas diferencias muy marcadas. En primer lugar, las necesidades de las empresas no son iguales que las de los consumidores, ya que están motivadas por factores más objetivos, como son la rentabilidad y la productividad. Por lo general, una empresa adquiere un producto o servicio para funcionar mejor, ser más eficiente y sacarle posteriormente un rendimiento.
Asimismo, en el B2B es más complicado hacer llegar el mensaje a nuestros clientespotenciales. En primer lugar, por una cuestión meramente cuantitativa, ya que normalmente es un número de personas mucho menor y, en segundo lugar, porque pertenecen a un nicho mucho más segmentado, frecuentemente profesionales de un sector determinado, por lo que no es tan fácil comunicarse con ellos por canales más generalistas, como las redes sociales.
Los eventos como ferias, seminarios o congresos se siguen utilizando ampliamentecomo acciones de marketing B2B, aunque una campaña de email marketing también puede ser muy efectiva si se dirige a los contactos adecuados y se tienen en cuenta aspectos como las necesidades concretas del cliente (en este caso otras empresas) y el conocimiento profundo de cuál es el ciclo de compra de nuestro producto o servicio.
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El nuevo estilo de colaboración y de relaciones entre empresas
En la actualidad, el tipo de relación entre empresas y la forma de colaborar entre ellas es muy distinto al de hace unos años. Antes bastaba con una buena presentación en Powerpoint de nuestros productos y servicios, y un presupuesto lo más ajustado posible para ganarnos su confianza y cerrar la transacción. Hoy en día solo con esto no es suficiente.
Cada vez cobran mayor importancia conceptos como cultura empresarial y valores positivos, asociados, por ejemplo, a la defensa del medio ambiente y la responsabilidad social. Para poder cerrar un negocio o establecer una colaboración, las empresas se fijan cada vez más en aspectos como:
La imagen que transmitimos a socios, proveedores, consumidores y la sociedad en general.
Nuestra presencia y reputación online.
Los fundamentos de nuestro modelo de negocio, no solo económicos o de rentabilidad, sino también a nivel de valores y filosofía.
Las empresas son conscientes de que la imagen que proyectan sus socios y proveedores tiene una gran influencia en la suya propia y en lo que quieren lograr transmitir. Por eso buscan proveedores y colaboradores que, además de proporcionarles productos y servicios de calidad, les aporten un valor añadido extraen forma de una mejora de la imagen y de unos lazos de colaboración fructíferos y enriquecedores a todos los niveles.
A continuación, paso a desarrollar cuáles son las buenas prácticas del marketing B2B y las mejores acciones que podemos llevar a cabo, teniendo en cuenta las nuevas necesidades y problemas de este tipo de estrategias.
Las mejores prácticas y estrategias de marketing B2B
Además de la necesidad de generar la mejor imagen posible, según un estudio en formato de encuesta de Sales Force, los departamentos de marketing B2B se enfrentan con los siguientes problemas:
Desarrollo de nuevos negocios.
Calidad de los leads.
Mantenerse al día de tendencias.
Captación de clientes.
Algunos de los problemas citados por los encuestados hacen referencia a necesidades ligadas a las últimas tecnologías y procesos de automatización. Unas opiniones que reflejan la transformación que está sufriendo este tipo de marketing, hasta hace poco centrado casi exclusivamente en acciones y campañas tradicionales de networking: llamadas telefónicas, visitas personales y organización de eventos.
4 estrategias para mejorar tu marketing B2B
Las siguientes estrategias te pueden servir para hacer frente a las nuevas necesidades, problemas y retos del marketing B2B:
1. Refuerza la identidad de tu empresa
Las empresas se muestran más receptivas a comprar productos y servicios a otras empresas con las que se sienten identificadas, consideran que las representan y están alineadas con los valores que desean transmitir. Para conseguir esto tienes que reforzar tu imagen corporativa, tanto online como offline. Algunas acciones que puedes llevar a cabo son:
Definir los valores de tu empresa de un modo claro, conciso e impactante, es decir, con un pitch bien trabajado que explique de forma muy visual y con poco texto cómo es tu empresa y qué puede aportar.
Organizar y patrocinar eventos solidarios.
Poner en marcha medidas concretas para conciliar la vida familiar/personal y profesional de tus empleados.
Mejorar las condiciones de trabajo de tus trabajadores para que se sientan satisfechos y se conviertan en embajadores de la empresa y la marca.
Promocionar y comunicar estas acciones de la mejor manera posible, lo ideal es que aparezcan en medios digitales y si es posible también tradicionales.
2. Maximiza tu presencia online
La presencia online es uno de los puntos fundamentales de una estrategia efectiva de marketing. Para lograrla debes poner en marcha estos 3 factores, que en el estudio de Sales Force citado anteriormente han sido puntuados con más de un 90% de efectividad:
Marketing de contenidos e inbound marketing. Crear contenido online te permite comunicarte con tus potenciales clientes y dejarles valorar por sí mismos los beneficios de usar tus servicios o productos (en el siguiente punto desarrollamos con mayor amplitud estas estrategias).
Creación y actualización de una web y un blog con contenidos de calidad.
Campañas de posicionamiento en internet, tanto de forma natural orgánica (SEO) como de pago (SEM).
3. Trabaja tu email marketing
La automatización del marketing con el software y las plataformas adecuadas ha transformado la forma que tienen las empresas de comunicarse con sus usuarios. Entre otras muchas acciones, la automatización te permite implementar campañas de email marketing optimizadas y eficaces, posibilitándote:
Segmentar adecuadamente tu base de datos y tus contactos
Enviar correos electrónicos personalizados a los contactos que desees, informándoles de las novedades sobre ofertas, productos, servicios y otros temas relacionados con tu empresa que puedan ser de su interés y cubrir sus necesidades.
4. Crea una base de datos a la que puedas nutrir
Una base de datos es un gran activo, ya que gracias a la automatización del marketing puedes realizar un seguimiento de tus contactos y enviarles ofertas personalizadas y todo tipo de información y contenido en el momento oportuno.
Pero para conseguir una buena base de datos tienes que ser capaz de captar a usuarios, que en un principio pueden ser anónimos, y convertirlos en registros o leads con datos de contactos sobre los que poder hacer seguimiento.
En esta cuestión hay una notable diferencia con el B2C: a los consumidores finales se les capta sobre todo mediante formularios online y botones en páginas web (call to action), mientras que en el B2B cobran también mucha importancia las acciones presenciales tipo eventos o ferias.
El rol del inbound marketing en el marketing B2B
El inbound marketing te puede ayudar a conseguir una mejor estrategia de marketing B2B, puesto que se basa en la creación de diferentes tipos de contenido personalizado para educar y entregar información relevante y de interés para la audiencia concreta que nos interesa. Cuanto más complejo y técnico sea nuestro producto o servicio, más nos puede ayudar el inbound marketing a comunicar de la mejor forma posible toda esta información especializada.
El inbound marketing, principalmente a través de la generación de contenido de valor pero usando también otras técnicas de marketing online, como el social media o el posicionamiento orgánico (SEO), puede ayudarnos a cubrir otras necesidades del marketing B2B, entre ellas:
Aumentar tu autoridad de dominio con la creación de contenido de valor.
Darle visibilidad a tu marca.
Lograr mayor prestigio y credibilidad ante proveedores, clientes e inversores.
Estar más presentes a nivel online.
Generar una base datos con contactos de calidad, a los que poder ofrecerles nuestros productos y servicios de colaboración, y potenciar un networking fructífero.
Construcción de un canal de lead nurturing adaptado al funnel o proceso de compra del usuario. Este te permite mantener un contacto directo con los usuarios, ofrecerles el contenido que más les conviene en función de su interacción con tu empresa o marca, y ser un referente para ellos. También se les acompaña, educa y prepara para que, finalmente, te compren tus productos o contraten tus servicios.
Un caso de gran éxito de proyecto de inbound marketing B2B es el de Captio, una empresa que ofrece un software de gestión de gastos de empresa que, gracias a un proyecto centralizado en un completo blog y otras acciones, ha alcanzado objetivos muy importantes, entre ellos: acelerar las visitas a su web y conseguir más clientes, mejorar también las comunicaciones de la empresa, generar en los usuarios la necesidad de comprar su producto, ganar visibilidad online y mejorar en prestigio y reputación.
Y tú, ¿qué estrategia de marketing B2B sigues? ¿Tienes otras ideas o técnicas que te funcionan? ¡Me encantaría leerlas!
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